Geração + Apropriação de Valor

22 13

Nos dias de hoje é comum se ouvir afirmações do tipo: “inovar é gerar valor”; “empreender é agregar valor”, e por aí vai. O que vamos argumentar brevemente nesta newsletter é que em estratégias de negócios “inovar é gerar e apropriar valor”, e que empreender inovando é também “gerar e apropriar valor”.

Desde 1980 a comunidade de profissionais de estratégias de negócios passou a aceitar o conceito de valor do Prof. Michael Porter, da Harvard University, EUA. O Prof. Porter definiu valor ao considerar uma cadeia vertical de fornecedores de recursos para as empresas, passando pelas empresas, até os compradores de bens e serviços das empresas. O valor é criado no contexto desta cadeia vertical de agentes. A questão que fica latente é: quanto valor cada agente espera capturar ou apropriar?

Esta foi a questão que Adam M. Brandenburger e Harbone W. Stuart Jr, ambos da Harvard Business School, dos EUA, propuseram-se responder no artigo intitulado “Value-Base Business Strategy” (Estratégia de Negócio Baseada em Valor), publicado no Journal of Economics & Management Strategy, Volume 5, Number 1, 1996, 5-24.   Segundo estes autores tudo começa com o conceito de agregação de valor de um agente. Isto é definido como o valor criado por todos os agentes envolvidos na cadeia vertical menos o valor criado por todos os agentes exceto aquele em questão.

E para desenvolver sua resposta, os autores partem para apresentação de como entender o que é a criação do valor e sua apropriação. Na criação de valor as empresas adquirem recursos, tais como capital, trabalho, e matéria prima, de fornecedores e transformam estes recursos em produtos e serviços que são vendidos aos compradores. A Figura 1 a seguir mostra esta cadeia vertical de atividades em uma forma esquemática.

Para definir o valor criado por esta cadeia vertical de agentes, os autores começam com o caso mais simples possível, o de somente um fornecedor, uma empresa, e um comprador (o caso de mais agentes é tratado mais à frente no artigo dos autores). A definição tem dois ingredientes: o “desejo de pagar” do comprador e o “custo de oportunidade” do fornecedor. O valor criado pela cadeia de agentes é definido como o primeiro menos o segundo:

Valor Criado = Desejo de Pagar – Custo de Oportunidade.

Uma vez que o valor criado foi definido, a próxima questão é: o que determina quanto valor cada agente irá apropriar? A resposta dos autores é que a barganha entre os agentes determina a divisão do valor. A Figura 2 à frente apresenta a divisão do valor. Na figura o segmento em linha como um todo representa o valor criado pela cadeia de agentes. A porção do topo do segmento em linha representa a quantidade de valor capturada pelo comprador, nominadamente o desejo de pagar do comprador pelo produto menos o preço pago para a empresa. A porção média representa a quantidade de valor capturada pela empresa, nominadamente o preço recebido pelo comprador menos o custo de adquirir recursos do fornecedor. Finalmente, a porção inferior representa a quantidade do valor capturada pelo fornecedor, nominadamente o mesmo custo menos o custo de oportunidade do fornecedor.

No mercado real há vários agentes em cada estágio da cadeia vertical. Uma empresa tipicamente tem competidores, e a indústria, consistindo da empresa e seus competidores, usualmente enfrenta um número de compradores e um número de fornecedores. Ou seja, os autores apontam que agora é necessário tratar como se manifesta a criação de valor com muitos agentes e a apropriação de valor com muitos agentes. Para resolver esta questão os autores se utilizam inicialmente do conceito de jogos, e tentam distinguir o que está “dentro do jogo” e o que está “fora do jogo” (jogo da geração e da apropriação de valor).

Em seguida os autores definem um curso de ação para sua explicação que se utiliza de uma estratégia denominada “value-based strategy” (estratégia baseada em valor). Imaginando a rotas de decisão de uma empresa que tenta “antecipar” as decisões dos seus concorrentes, os autores chegam a uma matriz de quatro estratégias de negócios baseadas em valor, tal como mostra a Figura 3 à frente.

As estratégias são então assim definidas. No lado superior esquerdo da matriz está a estratégia de aumentar o desejo de pagar do comprador. Esta é uma estratégia de diferenciação. No lado inferior esquerdo está a estratégia de baixar o custo de oportunidade para os fornecedores de prover recursos para a empresa. No lado superior direito está a estratégia de “baixar” o desejo de pagar dos compradores por produtos de outras empresas (como propaganda negativa, por exemplo). Finalmente, no lado inferior direito está a estratégia de “aumentar” o custo de oportunidade para os fornecedores em prover recursos para outras empresas.

Em resumo, por esta breve apresentação do que está aparentemente envolvido numa transação de natureza econômica, é possível afirmar que inovar não é simplesmente “gerar valor”, nem tampouco empreender inovando significa apenas “gerar valor”. É fundamental se entender como este valor está sendo apropriado, e como se pode, simultaneamente, gerar e capturar valor!

Se sua empresa, organização ou instituição deseja saber mais sobre geração e apropriação de valor, fique a vontade para nos contatar!

fig1 22


fig2 22


fig3 22

Creativante 2017 - Todos os direitos reservados