A Economia da Propaganda On-Line (via Facebook Exchange)

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Em 17/02/2009 o editor desta newsletter teve a oportunidade de apresentar o trabalho “A Economia da Propaganda On-Line” na Recife Summer School-2009, organizada pelo Porto Digital, em Recife/Pernambuco. Neste trabalho argumentávamos que a Internet havia alterado os modelos de negócios da indústria mundial da propaganda. Deste modo, apontávamos tanto quais eram alguns dos novos modelos de negócios quanto uma estratégia para adotá-los.

Hoje retomamos brevemente o assunto, só que desta vez impulsionados por um fato novo: Facebook, a rede de interações sociais de maior abrangência no mundo, está ajudando a mudar mais uma vez a face da indústria da propaganda, e, por sua vez sua economia! E como está acontecendo esta mudança?

Em primeiro lugar, é preciso entender como o Facebook percebe a propaganda. Mas antes, faz-se necessário entender brevemente qual é o aparente modus operandi desta rede. Facebook é uma rede de amigos, de interesses, e de interesses dos amigos. Entende seu fundador que as experiências de interação são melhores quando elas são construídas no nosso entorno, no entorno de nossos amigos, e em relação aos nossos interesses. Estas experiências, por sua vez, são vividas através de muitas “interações-leves” ao longo do tempo.

A propaganda, tal como é tradicionalmente realizada (tanto off-line quanto on-line), é entendida pelo Facebook como sendo uma “interação-pesada”, e que, portanto, precisa acontecer sem que constitua uma “invasão” ou “ruptura” nas interações. Logo, no âmbito desta rede a propaganda deve ser diferente da que nos acostumamos a ver (e, muitas vezes, “odiar”) na web.

Depois de alguns experimentos com propaganda desde que foi lançado, Facebook finalmente lançou no ano passado o Facebook Exchange (ou FBX), um sistema (em tempo real) de leilões de propaganda onde visitantes de web sites são marcados com um cookie, e podem, em seguida, receber ofertas de comerciais em tempo real relacionadas com suas navegações web quando eles retornarem ao Facebook. Esta opção conhecida como “retargeting” está sendo considerada como o “fazedor de dinheiro” para Facebook, já que permite propaganda direta mais relevante.

E como o FBX funciona? Um exemplo: um site de viagens coloca propaganda sobre um voo econômico para o Hawai para alguém que quase comprou uma passagem no site. Este site, por seu turno, havia contratado uma DSP (demand-side plataform) autorizada pelo Facebook. Um cookie é então colocado no computador do usuário assim que ele mostrou uma intenção de comprar. Se o usuário desiste de fazer a compra, ou o propagandista deseja fazer mais marketing, a DSP contata Facebook e informa sua intenção de atingir aquele desistente ou mais usuários através de uma identificação de usuário anônimo. O propagandista pré-carrega propagandas criativas que alvejem aquele usuário. Quando o usuário visita Facebook, ele reconhece o cookie colocado pela DSP. A DSP é notificada e permite fazer a oferta (em tempo real, denominada RTB- real time bidding) para mostrar ao usuário a propaganda. Os DSPs com as maiores ofertas pegam os altos alvos de propaganda mostrados aos usuários. Se o usuário desaprova ser mostrado o comercial e o evita, é mostrado um link à DSP (ou mais) onde ela(s) podem optar por futuros comerciais FBX. A ideia por trás do FBX é permitir aos propagandistas mostrar aos usuários comerciais cada vez mais relevantes aos seus interesses.

E quais as vantagens econômicas de uso do FBX em relação ao “retargeting” tradicional na web? De acordo um estudo recente de uma DSP denominada AdRoll, as propagandas no FBX têm CPCs (costs per click) e CPIs (costs per impression) mais baixos, mas o retargeting tradicional tem menores e melhores custos únicos e de CTR (click-through rate).

Mas o que é mais relevante nesta discussão é o tamanho do mercado de propaganda baseada em RTB. De acordo com o IDC, o gasto mundial com RTB vai crescer de U$ 1,4 bilhão em 2011 para U$ 13,9 bilhões em 2016 (uma taxa de crescimento composto anual de 59,2%). A participação do RTB no gasto total de propaganda vai crescer de 5% para 20% no mesmo período.

Em resumo, dado que o mercado de propaganda mostrada em tempo real vai crescer, e dado que pela abrangência (e peculiaridade) do Facebook (como plataforma global de cerca de 900 milhões de usuários) tudo indica que ela vai “abocanhar” uma boa fatia deste crescimento, é fácil concluir que esta rede social está mais uma vez mudando a face da indústria mundial da propaganda.

Se sua empresa, organização ou instituição deseja saber mais sobre mudanças recentes na indústria da propaganda on-line, fique a vontade para nos contatar!

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